El mundo del Marketing Digital está evolucionando a pasos agigantados. Si hace unos años el término de moda era el Inbound Marketing, hoy está siendo desplazado por el Advocacy o Avocate Marketing.
Para que entendamos bien los conceptos y su evolución, recordemos que el Inbound Marketing es un término que comenzó a aparecer tímidamente por el año 2010 y que tiene por objetivo generar contenido de calidad para atraer nuevos clientes. El punto es que se ha logrado tal masificación y uso de esta herramienta, que se estima una pronta saturación de contenido de calidad en la red, entonces ¿Cómo hacemos para diferenciarnos?
Es en este punto, donde ya a finales del 2016, comenzó a aparecer el término de Advocacy Marketing, que básicamente apunta al uso de las recomendaciones y manejo de embajadores, con la idea de ser movilizados, en ocasiones puntuales, para conseguir recomendaciones o reseñas positivas en e-commerce, marketplaces, foros y otros destinos de internet.
Un paso más allá del Inbound Marketing y un término del cual prontamente estaremos escuchando masivamente. Ahora, entendamos cómo funciona.
Una comunidad de embajadores fieles
Cuando ya sea tiempo en que el Marketing de Contenidos esté llegando al punto de saturación, el Advocacy Marketing surgirá con fuerza entendiendo las nuevas dinámicas sociales y de recomendación, las que indican que la mejor fuerza de venta para una marca serán sus propios clientes o usuarios frecuentes.
Para llevar a cabo la estrategia de Advocacy Marketing se necesitarán dos pilares:
El primero, crear una Comunidad de Embajadores que ayuden a potenciar la marca. Pero no estamos hablando de los mismos influenciadores que vemos hoy en redes sociales auspiciados por varias marcas, subiendo post e historias , sino personas con influencia dentro de sus propios grupos, que tengan una real cercanía con la marca y que puedan actuar como embajadores comentando en foros, reviews, opiniones u otros, en las mismas redes corporativas de la marca, las propias y páginas institucionales.
Lo primero entonces será identificar a esta comunidad, lo segundo gestionar las acciones y las campañas que se realizarán. En esta fase se pondrán a prueba a los seguidores fieles mediante campañas en los que se generarán incentivos para motivar su interacción. Se determinará entonces a aquellos seguidores fieles que no sólo conozcan bien la marca, sino que sean susceptibles de ser movilizados cuando los necesitemos. Ellos serán los embajadores de marca.
Para entenderlo mejor, el Advocacy Marketing parte desde la base del sentido de reprocidad de las personas, muy bien planteado por Robert Cialdini y su libro Influence, el que postula que cuando las personas recibimos algo tenemos la necesidad de devolverlo o retribuirlo de alguna u otra manera que podamos sugerirles.
¿Dónde encontramos a estos fieles seguidores de la marca?
Pues bien, esa es una de las labores en las que nos aporta el Inbound Marketing y es por eso que hablamos del paso posterior. El Inbound Marketing nos aporta leads o cientos de bases de datos, clientes o potenciales clientes, que reunimos en bases de datos. Ahí es precisamente donde encontramos y podemos ir seleccionado a nuestro grupo de embajadores para ejecutar las acciones necesarias para fidelizarlos, encantarlos y lograr la tan esperada “retribución” cuando la necesitemos.
Uno de los puntos a analizar sobre el Advocacy Marketing y en general del rumbo que ha tomado el Marketing en los tiempos actuales es la capacidad que tendremos de discernir entre la veracidad íntegra de un comentario frente a otro dirigido. Por otra parte, otro de los temas relevantes para un análisis futuro, es la capacidad que tendrán que asumir las herramientas de e-commerce para poder mantener la parcialidad en los comentarios de sus seguidores.
Finalmente es el concepto de marketing que siempre se ha utilizado, sólo que esta vez lo usaremos de una manera diferente. Si el marketing relacional está enfocado en obtener nuevas compras, el Advocacy Marketing buscar mantener una relación a largo plazo con los clientes, fomentar su lealtad y buscar su retribución como embajador de nuestra marca.
Sin duda, un fenómeno al que hay que estar atento. Las estimaciones indican que una vez apareciendo en los mercados anglosajones tarda unos 5 años en llegar a nuestra parte del continente. Estamos cerca de esta nueva revolución.
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Preguntas frecuentes sobre advocacy marketing
Qué es una comunidad de embajadores y cómo se construye.
¿Qué es el advocacy marketing?
Es la estrategia de convertir a clientes satisfechos en promotores activos de la marca. La diferencia con el influencer marketing es de origen: acá la recomendación no se contrata, se gana, y por eso resulta más creíble para quien la recibe.
¿Dónde se encuentran los embajadores de una marca?
Entre los clientes que ya recomiendan sin que nadie se lo pida: los que responden en redes, los que dejan reseñas espontáneas y los que traen referidos. Identificarlos es el primer paso, y casi siempre ya están ahí sin que la marca los tenga mapeados.
¿Cómo se construye una comunidad de embajadores?
Reconociendo antes que premiando. Dar acceso anticipado, escuchar sus sugerencias y hacerlas visibles construye más lealtad que un descuento. El programa formal viene después, cuando ya existe la relación.
¿Cómo se mide?
Con indicadores de recomendación y con el seguimiento de referidos, más el volumen de menciones espontáneas. Se cruza con las métricas de fidelización de clientes, porque el embajador es el escalón siguiente al cliente fiel.
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