Web Summit 2025: el futuro del performance es estratégico, no automático

Columna de Jacinta Valdés, Directora de Performance

Volver de un evento como el Web Summit Rio 2025 es volver con la cabeza llena de ideas, tensiones y certezas. Esta edición tuvo un foco claro: tecnología con impacto real, especialmente desde una mirada regional. Escuchamos a líderes de gigantes como NVIDIA, Meta, Google, OpenAI, Amazon, entre muchas otras.

La inteligencia artificial, en particular, fue el eje transversal en casi todas las conversaciones: desde salud y finanzas hasta ecommerce, sostenibilidad y marketing digital.

Pero también fue una oportunidad para algo aún más valioso: confirmar, como agencia, que estamos donde tenemos que estar. No hubo grandes sorpresas ni anuncios disruptivos. Más bien, fue la validación de que lo que estamos haciendo tiene sentido, y que hoy más que nunca hay espacio para automatizar procesos de forma inteligente y estratégica. 2025 es la era de la Agentic AI: una nueva fase donde los sistemas no solo analizan datos, sino que actúan de forma autónoma para alcanzar objetivos específicos.

Participar del evento junto a líderes y referentes de la industria, no solo nos permitió escuchar lo que viene, sino también medir dónde estamos. Y puedo decirlo con seguridad: Rompecabeza hoy está a la altura de las conversaciones globales sobre performance, automatización y marketing digital.

Performance no es solo conversión: es estrategia sostenible

Uno de los conceptos más fuertes que recogí del Web Summit fue la urgencia por entregar valor real. Las marcas, grandes o pequeñas, ya no quieren promesas de “más clics”, sino decisiones con impacto, campañas con retorno y resultados que se sostengan en el tiempo.

En Rompecabeza ya venimos trabajando con esa lógica. El performance que proponemos parte de objetivos de negocio, no solo de tasas de conversión. Alineamos creatividad, medios y datos con visión estratégica. Porque no se trata de correr detrás de cada tendencia, sino de saber cuáles sirven y por qué, basándonos en datos y números.

Y hacia el futuro, esto va aún más allá: imaginen campañas publicitarias que se optimizan en tiempo real, ajustando presupuestos, audiencias y creatividades sin intervención humana constante. Esa es la promesa de esta nueva etapa de la inteligencia artificial.

IA y automatización: aliadas, no reemplazos

Como era de esperar, la inteligencia artificial fue un tema transversal en el evento. Pero más allá de las expectativas, quedó clara una cosa: la IA es una herramienta, no una estrategia. Automatizar es clave para escalar y optimizar, sí. Pero no resuelve sola los problemas más complejos del marketing.

Las campañas más efectivas que gestionamos siguen teniendo un componente humano clave: intuición, criterio, contexto. El algoritmo puede detectar patrones, pero no interpreta ambigüedades, no entiende la sensibilidad social y humana, ni mide reputación. Para eso, todavía hace falta alguien que lea más allá de los datos.

Además, algo que se repitió en varias charlas fue la importancia de mantener un diálogo genuino con las comunidades. Quien logra construir ese vínculo, gana. Quien solo bombardea contenido generado por IA, pierde relevancia. Por eso hablamos tanto de personalización e hiperpersonalización, pero siempre con sentido.

En este contexto, el espacio para la resistencia simplemente no puede ocurrir si queremos avanzar. Las empresas que se aferren a modelos obsoletos y se nieguen a integrar la IA en sus procesos quedarán inevitablemente rezagadas en un mercado cada vez más dinámico y competitivo.

Reflexiones similares se desarrollan en nuestro artículo ¿La IA reemplazará a las agencias de marketing digital?, donde exploramos el rol insustituible del juicio humano en un contexto de automatización acelerada.

Pensar desde Latinoamérica (y marcar presencia)

El Web Summit también fue una vitrina para pensar nuestro lugar como agencia a nivel regional. Y fue claro que las barreras no siempre son técnicas: a veces son presupuestos, otras lenguaje o estructuras. Pero eso no nos frena: nos adapta, nos exige creatividad y nos da una ventaja.

Estar ahí, como Rompecabeza, fue demostrar que desde el sur también se lidera. Que podemos hablar de performance con propiedad, con visión, y con una mirada local que es cada vez más necesaria para conectar con audiencias reales.

Visión estratégica, con humanos al centro

Lo que me llevo del Web Summit es una confirmación, más que una sorpresa: la diferencia no la hace la tecnología sola, sino cómo la usamos. Y en eso, las agencias que combinamos datos con criterio, automatización con sensibilidad, vamos a seguir teniendo un rol protagónico.

Desde Rompecabeza seguiremos apostando por eso. Porque en un mundo cada vez más automatizado, nuestra mejor ventaja sigue siendo pensar con intención.

El Web Summit Rio 2025 me transmitió que no basta con conocer las tendencias, hay que liderarlas y ejecutarlas. Las empresas que no transformen su cultura, procesos y liderazgo a la velocidad que impone la IA, no estarán en la conversación de los próximos años.

La era de la Agentic IA ha llegado para quedarse, y aquellos que la abracen con visión y audacia serán quienes construyan el futuro del marketing digital y los negocios.