“Calculando el futuro” reúne las miradas independientes de referentes de distintas industrias para proyectar los cambios, tendencias y desafíos que marcarán el marketing en los próximos 10 años, conectarlas entre sí e identificar qué implicancias pueden tener para las marcas y los negocios
Voces de referentes
Todo se fue poniendo tan fácil, rápido, contactless, sin fricciones y fluido que de pronto nos empezó a resbalar y a pasar sin ningún tipo de filtros en la lógica del doom scrolling y la irrelevancia. Por empezamos a sentir esa nostalgia rara por las cosas que nos costaban un poco más, pero que nos hacían sentir que valía la pena el esfuerzo. Vamos a seguir viendo cómo el UX nos facilita la vida en las cosas funcionales y repetitivas, pero también se vienen un marketing y una comunicación más reales, en el mundo real y buscando reconectar con el lado emocional de las personas: experiencias, clubes, comunidades, nichos, espacios para que el propósito y las visiones dejen de ser bonitas frases para el póster y empiecen a ser algo más concreto.
Gabriel Jefferies
Hace diez años que optimizamos todos con las mismas herramientas. Mismas plataformas, misma subasta, mismos benchmarks. Ahora también los mismos modelos, entrenados con lo que ya funcionó antes.
Optimizar es achicar la varianza. Cuando lo hace una empresa, funciona. Cuando lo hace la industria entera al mismo tiempo, terminamos todos en el mismo lugar.
Si ejecutar es barato para cualquiera, lo que te diferencia ya no está en la campaña. Está en el producto, en el precio, en cómo atiendes. Eso hace rato dejó de ser tema de un departamento.
Lo que me entusiasma: producir cuesta cada vez menos. Ya no gana el que tiene más presupuesto, gana el que tiene mejor criterio.
Lo que me preocupa: lo que se mide se defiende solo, lo que no se mide se corta primero. Y muchas veces ahí estaba lo que te hacía distinto.
Cuando cualquiera puede producir cualquier cosa, lo escaso es quién da la cara.
Sebastian Gebhardt R. CEO — Yáneken
Creo que el conocimiento sólo se activa cuando se comparte con otros, por eso, siento que el futuro del marketing estará en articular conocimiento dentro de las organizaciones.
Usualmente, se cree que mientras más conocimiento se acumule se logran ventajas competitivas, pero si el conocimiento no recorre a la cadena de valor completa dentro de una organización, siempre se tienen visiones parciales de la realidad. El marketing debe tener un rol articulador, debe promover que “la cancha se empareje” dentro de las empresas, para que así, todos teniendo mejor y más información, podamos tomar más y mejores decisiones.
José Miguel Ventura Valdivieso
Hasta hoy, el marketing ha buscado captar la atención, influir y generar preferencia en consumidores humanos. Con la IA generativa y los agentes de IA aparece un nuevo intermediario entre las marcas y las personas. Cada vez más preguntaremos a una IA qué comprar, dónde viajar, qué banco elegir o qué producto nos conviene. La IA buscará, comparará y filtrará alternativas, recomendando algunas y descartando otras antes incluso de que lleguemos a conocerlas.
Por ejemplo, al pedirle «búscame el mejor hotel en París para mi familia por menos de 500 euros», el agente podrá seleccionar unas pocas opciones entre cientos, e incluso reservar directamente. La marca deberá entonces ser atractiva para el consumidor, pero también relevante, visible y comprensible para la inteligencia artificial que lo asesora. Surge así una nueva audiencia: sistemas artificiales que interpretan información y participan activamente en las decisiones humanas. El desafío del marketing será construir preferencia simultáneamente en humanos y máquinas. Durante décadas competimos por share of mind; mañana competiremos también por share of model.
Agathe Porte Directora de BNP Paribas y CCU
En los próximos diez años veremos un marketing con capacidades tecnológicas extraordinarias, pero también con mayores límites regulatorios y una creciente preocupación por la privacidad. La posibilidad de identificar, segmentar y personalizar será cada vez mayor, pero no necesariamente tendremos permiso para hacerlo todo. Creo que eso devolverá protagonismo a algo esencial: construir marcas, contenidos y experiencias a las que las personas quieran acercarse voluntariamente. El inbound, la experiencia de cliente y la capacidad de generar datos propios con consentimiento tendrán un rol mucho más relevante. Me entusiasma un marketing más inteligente, personalizado y medible. Me preocupa que confundamos capacidad tecnológica con legitimidad para usarla. En ese escenario, la confianza puede transformarse en uno de los activos competitivos más importantes de una marca.
Juan Staudt Gerente de Marketing y Comunicaciones en Cooperativa Capel
En los próximos diez años, la tecnología, los datos y la inteligencia artificial van a automatizar gran parte de lo que hoy entendemos como ejecución de marketing: contenidos, campañas, segmentación, personalización y optimización. Eso hará que el verdadero valor del marketing se desplace aún más hacia las decisiones que no son fáciles de automatizar: entender profundamente al cliente y el mercado, definir una propuesta de valor relevante, construir diferenciación y posicionamiento, y decidir dónde y cómo ganar.
Al mismo tiempo, las fronteras del marketing serán cada vez menos claras. Marca, experiencia de cliente, producto, comunicaciones, canales y tecnología tendrán que responder a una misma promesa, aunque pertenezcan a áreas distintas de la organización. Me entusiasma el enorme potencial de la tecnología para entender y servir mejor a los clientes; me preocupa que, en esa búsqueda de eficiencia y personalización, terminemos reemplazando criterio, creatividad y sentido común por algoritmos, y construyendo marcas cada vez más eficientes, pero también más parecidas entre sí.
Romina Galatzan Gerenta de Marketing Corporativo de Entel
Diego Perry
En los próximos diez años, la principal ventaja competitiva del marketing será la capacidad de comprender al consumidor mejor que la competencia. Veremos una integración sin precedentes de fuentes de datos, tecnologías e inteligencia artificial para transformar información dispersa en entendimiento profundo y accionable. Me entusiasma la posibilidad de descubrir nuevas formas de escuchar, anticipar y entender a las personas, haciendo que el rol estratégico del marketing crezca. Al mismo tiempo, me preocupa que la automatización y la eficiencia empujen a la función hacia una excesiva operacionalización, convirtiéndola en una fábrica de contenidos y ejecución de bajo valor. Quedarán atrás los equipos que toman decisiones basadas en intuiciones, percepciones o en el clásico “creí que” o “pensé que”. El futuro pertenecerá a quienes combinen datos, tecnología y criterio humano para generar una comprensión superior del consumidor. Porque, al final, quien entienda mejor a las personas será el que tendrá la mejor oportunidad para ganar.
Nicolás Fritis Cofré Country Manager, Ipsos Chile
La tecnología hará cada vez más fácil producir contenido, personalizar mensajes y llegar a millones de personas. La IA ya ha multiplicado esa capacidad. Y por eso, captar atención no es ni será suficiente. El desafío estará en ser creíble, relevante y consistente. Las marcas que ganen serán las que construyan confianza. El marketing tendrá que dejar de prometer valor para involucrarse en crearlo y demostrarlo.
Rocío Fonseca Ch. Socia Fundadora DREI
En Chile aprendimos a hacer más por menos, y lo hacemos bien. El costo es que queda poco espacio para apostar, y ahí se cae justo lo que de verdad cautivaba a la gente de la publicidad. Esto no lo trajo la IA, pero la IA le entrega a esa cultura la herramienta perfecta: rápido, barato y sin riesgo. Un modelo devuelve lo más probable, y ninguna pieza que alguien recuerde fue lo más probable. Al mismo tiempo se está cerrando el lugar donde uno hacía calle, y no es tema de edad: hay juniors con cargo de senior y hay gente con veinte años de carrera que sigue siendo junior. La calle se hacía peleando ideas que no se podían probar con un número, y esas peleas cada vez ocurren menos. Me entusiasma que producir haya dejado de ser la barrera. Me preocupa que la nueva barrera sea el criterio, justo cuando dejamos de formarlo. Si no resolvemos eso, vamos a ser muy eficientes produciendo cosas que a nadie le importan.
Rodrigo Saavedra de la Fuente Gerente General IAB Chile
Veo un futuro donde la tecnología y la IA seguirán transformando profundamente la forma en que trabajamos y nos relacionamos con los consumidores. Sin embargo, el fondo seguirá siendo el mismo: las personas continuarán buscando marcas con propósito, autenticidad y una conexión emocional genuina. La tecnología será una herramienta para acelerar procesos, mejorar la eficiencia y ampliar capacidades, pero no reemplazará aquello que genera vínculos reales con las personas. En este contexto, las propuestas poco auténticas o genéricas perderán relevancia, porque difícilmente lograrán conectar con consumidores cada vez más exigentes y conscientes. Lo que no cambiará será la necesidad de comprender profundamente a las personas, actuar con empatía y construir relaciones basadas en la confianza. En una realidad cada vez más automatizada y orientada a la eficiencia, la propuesta de valor seguirá requiriendo criterio humano, valores sólidos y la capacidad de generar conexiones emocionales significativas.
Me entusiasma el potencial de la IA para liberar tiempo, acelerar la ejecución y permitir el foco en lo que genera más valor. La posibilidad de acceder a mejores insights, innovar más rápido y ofrecer experiencias más relevantes abre oportunidades extraordinarias para construir marcas aún más fuertes, cercanas y relevantes. El desafío estará en lograr el equilibrio adecuado, aprovechar todo el potencial de la tecnología sin renunciar a que la mejor propuesta de valor seguirá siendo la que promueve la autenticidad y la capacidad de conectar genuinamente con las personas.
Fernanda Torres Directora Negocio One Food Nestlé
El marketing de la próxima década debe ser un motor directo de crecimiento del negocio, diseñado para un consumidor exigente, hiperconectado, multicanal y menos leal a las marcas. El desafío ya no es solo captar su atención, sino entregar una propuesta de valor superior de forma eficiente y consistente en cada punto de contacto. La clave de esta era no estará en automatizar todo con inteligencia artificial, sino en potenciarla con el valor humano. Ese equilibrio entre la tecnología y el criterio humano será la verdadera ventaja competitiva de la industria.
José Antonio Vicuña Director de Marketing & Crecimiento regional Softys
En los próximos 10 años, la tecnología y la Inteligencia Artificial llevarán la personalización del marketing a un nivel nunca antes visto. Sin embargo, nos dirigimos a una paradoja: cuando las herramientas de automatización estén al alcance de todos, dejarán de ser una ventaja competitiva para convertirse en el estándar mínimo del mercado. Si todos automatizamos igual, ¿dónde estará la diferencia?
La ventaja estratégica ya no la tendrá quien acumule más datos, sino quien logre entender a las personas más allá de sus patrones de compra del pasado. El marketing centrado en el ser humano volverá a ser la clave del éxito para las marcas ganadoras. El futuro de nuestra industria nos obligará a elegir o equilibrar dos grandes caminos: el de la precisión tecnológica y de datos, o el de la estrategia y la humanidad que construyen marcas relevantes. La pregunta para los líderes de hoy no es qué software comprar, sino cómo vamos a ponderar ambos mundos en nuestras estrategias.
Fernando Mora
El marketing está dejando atrás las métricas tradicionales de promesa para medirse por la experiencia real, insumo clave con el que los asistentes de IA evaluarán a las marcas. Este cambio resulta estimulante porque desplaza el foco hacia la retención, las reseñas y la recompra, devolviendo a la gerencia de marketing la autoridad estratégica sobre lo que la empresa realmente hace y no solo sobre lo que dice. Sin embargo, el verdadero riesgo radica en perderse en discusiones técnicas o comunicación superficial, en lugar de concentrarse en lo esencial: construir confianza a partir del valor genuino del producto.
