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7, marzo 2023 | Tiempo de lectura: 11 minutos

Publicidad programática: ¿Qué es y cómo funciona?

Las personas recibimos miles de impactos publicitarios por día, es decir estamos sobre estimulados en este aspecto, de aquí viene el hecho de que hoy en día nuestras cabezas prácticamente bloquean los anuncios publicitarios que no nos interesan y continuamos scrolleando.

El desafío para las marcas hoy en día, es lograr que los anuncios destaquen y llamen la atención de los consumidores, y para esto la publicidad programática es un aliado fundamental.

Quédate que en los siguientes párrafos te contamos todo lo que debes saber y cómo funciona este tipo de publicidad.

Publicidad programática: Definición y ¿Qué es?

La publicidad programática se define como un tipo de publicidad online, que en pocas palabras compra espacios publicitarios en internet de manera automática. Es decir se encarga de estar presente y conectar el anuncio con la audiencia específica, en el lugar y momento adecuado.

Este tipo de compra publicitaria que hacen los negocios, buscan conectar su marca en el momento ideal, lugar geográfico definido y audiencia exacta.

Pero, seguro te preguntas ¿Cómo puede ser posible esto? Es cierto, suena casi de película y pareciera algo imposible de lograr, pero te aseguramos que no, hoy en día gracias a la Big Data y los algoritmos esto es real.

A través del big data se realiza la segmentación de la audiencia y se dirigen los anuncios al público deseado. En pocas palabras se puede decir que la publicidad programática es una nueva forma de comprar espacios, de forma automática para impactar al consumidor en los momentos concretos.

Este tipo de publicidad es la más utilizada en el entorno digital, ya que actualmente un 85% de los anunciantes la utilizan, esto se debe al alto nivel de retorno de inversión que puede lograr.

A diferencia de la publicidad tradicional, la compra programática es mucho más rápida y práctica para los anunciantes, ya que no hay que recurrir al largo proceso de adquisición del espacio a través de propuestas, cotizaciones, licitaciones, entre otros.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Hoy en día los especialistas en marketing pueden utilizar los algoritmos que analizan el comportamiento de los usuarios, de esta forma se pueden optimizar las campañas para dirigirlas a los usuarios con más posibilidades de entrar en contacto con la marca o comprar. Antes de conocer cómo es el funcionamiento de la compra programática, es fundamental que conozcas algunos términos:

Primero que nada este tipo de publicidad, se clasifica en tres diferentes:

  • Mercado privado: Este es un mercado al cual solo los anunciantes seleccionados tienen acceso para publicitar allí, a través de una invitación.
  • Programática directa: Este proceso se da cuando un editor le vende un inventario de medios a un anunciante a un costo fijo por mil impresiones.
  • Oferta en tiempo real: Finalmente, esta es una de las maneras más rentables de comprar publicidad programática, ya que se trata de una subasta abierta en la que se determina el precio del inventario de medios.

Dentro de cada una de estas categorías hay muchos términos más que debes conocer, pero los que más destacan son los siguientes:

  • DSP o plataforma del lado de la demanda: Este es un software que logra que las agencias y los anunciantes puedan comprar espacios publicitarios en diferentes plataformas.
  • SSP: También conocida como sell side platform, se trata de un software utilizado por los editores, para imprimir anuncios, estos pueden ser gráficos, móviles, e incluso de video.
  • Ad Exchange: Un DSP alimenta a través de él, todo su inventario de anuncios.

Una vez que ya tienes noción de esta terminología, estás en condiciones de conocer cómo es el funcionamiento de la publicidad programática, la cual es mucho más sencilla de lo que te imaginas.

1- Cada vez que un usuario llega a un sitio web, que tiene relación con la publicidad programática, comienza el proceso de publicidad automatizada, esto es realmente muy rápido, y por esto el usuario no lo nota.

2- El propietario de la web pone la impresión del anuncio en subasta mediante un SSP

3- Luego viene la parte de la oferta, aquí es donde se involucra el DSP,  los anunciantes ofertan para lograr la impresión de su anuncio.

4- Cada usuario tiene un valor asignado, entonces el DPS envía una oferta al SSP en tiempo real.

5- El mejor anunciante es el que gana la impresión del anuncio.

6- El anuncio es publicado en el sitio web.

7- Los usuarios ya pueden comenzar a hacer click y generar conversiones.

¿Qué ventajas ofrece la publicidad programática?

La publicidad programática ofrece una serie de ventajas que enumeramos a continuación:

  • Segmentación por usuarios y mensajes personalizados: Esto es lograble gracias al Big Data, ya que nos va a permitir conocer a los usuarios de una manera más personal, creando así una segmentación  más detallada y por lo tanto llegar de forma más eficiente a nuestro público objetivo.

Este tipo de tecnologías, permite optimizar de una forma mejorada las campañas publicitarias, exprimiendo al máximo hasta el último centavo invertido.

Además, cuando nos referimos a personalización, hacemos referencia a que permite crear varios mensajes para distintos perfiles de audiencia, así como también utilizar la geolocalización para enviar estímulos publicitarios a aquellas personas que se encuentran en un lugar específico.

  • Alcance mejorado: Debido al uso de estas plataformas, hoy en día el alcance es mucho mayor y globalizado, puedes llegar a una persona que se encuentra en china, en solo segundos.
  • Medición de resultados y optimización: A diferencia de la publicidad tradicional, en los medios online y publicidad programática, podemos medir en tiempo real lo que sucede con las campañas publicitarias. Medir estos datos de forma rápida, permite no malgastar el dinero invertido, y por lo tanto optimizar y ajustar para mejorar los resultados.
  • Automatización y rapidez a la hora de comprar: La compra de publicidad programática se lleva adelante de forma automatizada, mediante 3 plataformas que se encargan de todo, Ad Exchange, DSP, SSP.

¿Cómo hacer publicidad programática?

Seguro te estás preguntando cómo puedo dar los primeros pasos y comenzar a introducirme en este mundo, con el objetivo de sacar provecho para mi negocio. En los siguientes párrafos te contamos cómo hacer publicidad programática de manera efectiva.

1- Identificar los objetivos de la campaña: En toda estrategia publicitaria es fundamental saber a quién nos vamos a dirigir, por eso hay que delimitar un buyer persona, para conocer a ese potencial cliente y estar al tanto de sus necesidades insatisfechas. 

Luego de esto, se debe identificar un punto en concreto a alcanzar, es decir el objetivo, y luego cuadrar la figura del cliente ideal con la estrategia programática.

Realizar estos primeros pasos de la manera correcta es determinante en el posterior éxito de la campaña, es imposible que nos vaya bien si el buyer persona es incorrecto, debido a que los esfuerzos publicitarios que hagamos serán en vano porque el público no va a conectar con lo que estamos planteando.

2- Seleccionar los canales a utilizar: Es importante tener una noción clara de cuáles son los canales que nos pueden generar mejores resultados, esto lo puedes llevar adelante bajo un estudio que te permita saber qué canales son los más acordes para nuestra campaña.

Algunos factores para decidir qué canales elegir son el precio, la tasa de clics, el número de impresiones, costo por click, o costo por conversiones, entre otros. 

Todas las herramientas en general ofrecen funciones muy variadas que van cambiando con total rapidez, por eso es importante que te mantengas actualizado, para no perder vigencia acerca de lo que funciona y lo que no.

3- Segmentación: Si quieres obtener buenos resultados, es importante basarse en una correcta segmentación de datos. Un ejemplo de esto sería:

Supongamos que una marca está vendiendo entradas para el próximo partido de fútbol de Colo Colo vs Universidad de Chile, entonces debe apuntar sus anuncios para los simpatizantes de ambos equipos de las distintas zonas del país y llamar su atención, ese sería el público objetivo.

Aquí lo importante es convertir la atención de los usuarios en clientes reales.

4- Medir la performance de la campaña: Se deben establecer los diferentes elementos y eventos en los cuales invertir dentro de una campaña, por esto hay que diferenciar correctamente los tipos de usuarios, no es lo mismo un usuario que solo deja sus datos a través de un formulario, que aquel visitante que adquiere un producto o servicio, por lo tanto no deben ser tratados de la misma forma.

Es importante invertir tiempo en esto, ya que más adelante va a permitir sacar nuevas conclusiones y poder tomar decisiones mucho más acertadas.

5- Optimización constante: Es importante conocer qué aspectos están rindiendo correctamente y cuáles no tanto, este proceso es una evolución constante que permite aprender de los errores y corregirlos de manera inmediata.

Consejos que necesitas saber para hacer publicidad programática

Ahora que ya sabes lo que es la compra programática de anuncios y cómo es su funcionamiento, es importante que conozcas una serie de consejos que te van a servir para hacerlo de la mejor manera posible, te recomendamos que los leas atentamente, porque, si bien este tipo de publicidad tiene muy buenos resultados y ventajas, no se trata de solo comprar y listo, así que, sin más detalles ¡Vamos a los consejos!

1- Investigar, analizar y determinar la audiencia es la base del éxito: Si bien la publicidad programática es más enfocada que la publicidad tradicional en cuanto a la facilidad para llegar al target, no es infalible. Una de las tareas principales es encargarse de conocer muy bien a la audiencia a dirigirse, sin dejar nada al azar.

Es importante que conozcas gustos, preferencias y necesidades insatisfechas de tu audiencia, esto te va a ayudar a tomar decisiones más acertadas en cuanto a las inversiones en medios, campañas publicitarias, y los tipos de anuncios más convenientes para tu negocio.

2- Establecer objetivos en publicidad programática es importante: 

La publicidad solo funciona cuando existe una buena organización, es por eso que cómo con cualquier estrategia de marketing, la publicidad programática debe contar con un objetivo puntual, de lo contrario nunca llevará a buen puerto, porque no sabemos hacia dónde vamos.

Una recomendación es que traces objetivos a corto y a largo plazo, porque estos te van a permitir recorrer el camino hacia la meta que querés alcanzar sin frustrarse.

Al tener objetivos a corto plazo, vas a ir logrando pequeños objetivos que de a poco te llevarán hacia el objetivo más grande.

Lo importante que debes grabar en tu cabeza es que jamás debes anunciar por anunciar.

3- Mantente informado acerca de la desaparición de las cookies: Cómo ya conoces y lo mencionamos en párrafos anteriores, la publicidad programática trabaja en base a datos de terceros recopilados, pero durante 2023 las cookies van a desaparecer, por eso los trabajadores de esta área están buscando soluciones funcionales.

La publicidad programática en Google cambiará para siempre, resulta que este y los otros navegadores ya no van a entregar datos de terceros a los anunciantes, por lo que esto generará un cambio bastante grande en la publicidad programática.

Ahora, ¿Esto significa que este tipo de publicidad ya no va a servir?

Para nada, en absoluto, la publicidad programática continuará siendo funcional, eso no está en discusión, el asunto es conocer qué otra manera de recolectar datos se podrá utilizar para crear campañas efectivas.

4- No hagas todo solo: Te recomendamos que te apegues a los conocimientos que los expertos en marketing tienen, ya sean agencias o especialistas, para que de esta forma te puedan ayudar o asesorar en cuanto a una estrategia adecuada para tu marca y los medios donde conviene anunciar.

Razones por las que debes comenzar tus campañas de publicidad programática cuanto antes:

Ya te mostramos que la publicidad programática te permite segmentar de forma más efectiva, posee mayor alcance y medición en tiempo real, pero si todavía estás dudando si te conviene utilizar publicidad programática en tu negocio, aquí te damos una serie de razones por las cuales vas a dejar de dudar y te vas a lanzar hacia este modelo publicitario:

  • Campañas de retargeting: Estas son campañas diseñadas exclusivamente para llegar a aquellos usuarios que ya fueron impactados por anuncios anteriores o que han interactuado con tu marca de alguna u otra forma.

Por ejemplo, ¿Alguna vez sentiste que un anuncio de un producto que buscaste o viste, te perseguía por cada sitio de internet que visitabas? ¡Eso se llama retargeting!

Estos anuncios siguen al usuario a través de internet, con el objetivo de que realicen una compra o conversión.

  • Publicidad mucho más rentable: Este modelo de publicidad cuenta con el método de pago por impresión, por lo que es mucho más flexible y sólo vas a pagar cuando el anuncio sea impreso y visualizado por algún usuario, de esta manera no vas a perder dinero.

Cada vez que un visitante ingresa a la web, se subastan sus espacios publicitarios, aquí los anunciantes están preparados para utilizar sus pujas y mostrar sus anuncios en internet. Este es un procedimiento que se lleva a cabo millones de veces por segundo.

Luego de esto, los anuncios aparecen ante los clientes potenciales, en la web  ideal para la temática de tu negocio, en el horario ideal y en el lugar del mundo seleccionado.

De esta manera la publicidad se vuelve mucho más efectiva, siendo una combinación de efectividad y eficiencia muy difícil de superar.

  • Adaptabilidad a todo tipo de dispositivos: La publicidad programática cuenta con diseños responsive, de forma que en todos los dispositivos se podrá visualizar el anuncio correctamente.

Imagina que hoy en día, no existe un solo tipo de dispositivo que utilicen los usuarios, sino que existen muchos, cómo las computadoras, smartphones y tablets, por esta razón tus piezas gráficas y anuncios deben estar optimizadas para cada dispositivo donde esté presente la audiencia. Por esta razón la publicidad programática es genial, sin demasiado esfuerzo te permite adaptar cada pieza al 100%.

Publicidad programática: Ejemplos

Diversas empresas alrededor del mundo ya implementan este modelo publicitario en sus estrategias de marketing, a continuación te contamos algunos de los casos más conocidos:

  • Nike: Durante el año 2015 Nike lanzó una campaña llamada Phenomenal Shot con el objetivo de interactuar con los diferentes fans del fútbol ubicados alrededor del mundo. Nike llevó esto a cabo creando gráficos interactivos en 3D, con frases, jugadores, y distintos para personalizarlo a gusto.

Cómo resultado esta campaña obtuvo respuesta en al menos 200 países y 2.4 millones de interacciones.

  • The Economist: Esta prestigiosa revista tenía el objetivo de impulsar las publicaciones digitales e impresas de la revista, por lo que optó por la publicidad programática.

The Economist logró segmentar de forma más efectiva, estudiando a su audiencia, a través de datos de cookies, suscriptores y contenidos, de esta manera comenzaron a crear anuncios interactivos más efectivos que lleguen realmente al público ideal.

El resultado fueron 6 millones de acciones únicas, 1 millón de visitantes al sitio web, 9500 nuevos suscriptores, con un valor de 15 millones de dólares y un 10% de aumento de recomendaciones en las audiencias norteamericanas.

  • Kellogs: La empresa de productos alimenticios comenzó a aplicar anuncios programáticos durante el año 2014, su objetivo era maximizar el desempeño de sus KPI. Para lograr esto se enfocaron en la gestión y publicación de anuncios que segmenten de forma efectiva a la audiencia, e impulsen resultados positivos.

Kellogs terminó obteniendo un resultado muy positivo traducido en números, logró un 70% de incremento de visibilidad y al menos 3 veces mejor segmentación de su público.

¿Dónde puedo aprender publicidad programática?

La realidad es que no hay un solo lugar donde puedes incursionar en esta temática, existen una infinidad de cursos de publicidad programática en el mercado.

Lo que sí te recomendamos es que sepas filtrar la información y puedas entender cuáles de todas las ofertas existentes en internet es la que mejor se adapta a ti, ya que hoy en día abunda la información por todos lados, pero no todo es necesariamente bueno y de calidad.

Ahora que ya conoces las bases, ventajas y razones por las cuales deberías comenzar a utilizar la publicidad programática en tu negocio, te recomendamos que no te quedes solo con eso y de verdad tomes acción para crear campañas y estrategias que ayuden a potenciar tus ventas, si logras hacerlo solo, en buena hora, pero si aún tienes dudas, te recomendamos que trabajes tus anuncios con algún profesional del marketing digital para no desperdiciar presupuesto.

¿Necesitas ayuda con el marketing y publicidad de tu negocio? Entonces, tomemos un café y ¡conversemos!

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